План маркетинга при планировании бизнеса
Основную нагрузку в обеспечении точности данных при планировании берет на себя план маркетинга, являющийся одним из самых сложных разделов в бизнес-плане. Сложность эта обусловлена тем, что авторами-разработчиками документа обычно являются финансисты и экономисты в области инвестиционного менеджмента. Они в большей степени нацелены на обоснование экономической эффективности проекта. При этом часто забывается, что оценка эффективности всегда идет вторым эшелоном вопросов. Ведь, если продажи нового продукта не состоятся в нужных объемах, то и до экономики речь может не дойти.
Варианты маркетинговой части
Практически в каждой статье, посвященной бизнес-планированию, мы касаемся момента, связанного с тем, чтобы уточнить, какого рода документ разрабатывается. Если инициирует разработку предприниматель, для которого будущий бизнес имеет судьбоносное значение, так сказать, «дело всей жизни», то это один подход. Иное дело, когда действующая компания, решая задачи развития, регулярно создает планы под открываемые направления деятельности, пусть и выделяемые в отдельные предприятия.
Хотя методология бизнес-планирования в обоих случаях единая, все же отличия в составе работ и элементов документов существенная. Особенно это ощущается, когда необходимо разработать план маркетинга. Ведь если, допустим, у авторов нет отраслевого опыта, нет статистики прошлой деятельности по родственным направлениям, то риск ошибки в оценке рынка велик. Что в таком случае может выручить предпринимателя при создании плана бизнеса?
В первую очередь, я бы предложил не пожалеть времени на конкурентную разведку. Да, самую настоящую разведку с тщательной проработкой легенды и не одного варианта, а целой серии сценарных планов. Возможно, потребуется также выделить бюджет на пробные закупки у конкурентов, присутствующих на рынке. Даже если предприниматель перед решением об открытии своего дела несколько лет проработал в специализированной фирме и досконально изучил бизнес-процессы, включая сбытовые, этого мало. Обязательно нужно почувствовать, руководствуясь the best practices, самый передовой опыт, а он никогда не концентрируется только в одном месте.
Во-вторых, искренне советую если и не заказывать специализированным агентствам исследование, то хотя бы проконсультироваться. Являясь финансистом, я сам неоднократно наступал на «грабли российского авось», полагаясь на дилетантскую уверенность, что спрос будет, а клиент «повалит толпой». Если такое чувство у предпринимателя есть, нужно найти мужество гнать его от себя. Это, скорее всего, от лукавого, и нужно обязательно семь раз перепроверить подобную гипотезу с разных ракурсов. Типичный пример – проходимость торговой точки. При всей кажущейся простоте методики в ее применении нужен опыт, и только профессионалы, выполнившие не одну сотню замеров пешеходных и автомобильных потоков, способны обеспечить приемлемую точность.
Другой вопрос, если бизнес-план выполняется как некая регулярная процедура в компании, находящейся на стадии жизненного цикла минимум на уровне позднего «Детства», а еще лучше «Юности» по И. Адизесу. На примере одной многопрофильной компании мне довелось воочию убедиться, насколько эффективной может быть ежегодная внутрикорпоративная конференция. На данном мероприятии каждый руководитель стратегической единицы бизнеса защищает бизнес-план развития подотчетного направления. Каждое подразделение обязано провести маркетинговый анализ и включить в план новые продукты заданного числа.
Состав маркетингового раздела
Безусловно, подход, который я обозначил чуть выше, позволяет превратить планирование в полноценный инструмент развития бизнеса, в котором стратегия реализуется наиболее полно, а мотивация членов управленческой команды продуктивнее. При этом департамент маркетинга и рекламы управляющей надстройки работает на полную мощность, реализуя комплексы:
- стратегического маркетинга (стратегический анализ и собственно маркетинговая стратегия);
- мероприятий по разработке плана маркетинга для каждого бизнес-проекта и проектов по выведению на рынок новой, в том числе и инновационной продукции;
- операционного маркетинга.
Целью плана маркетинга является убеждение заинтересованных лиц в том, что существуют предпосылки действующего рынка, которые позволяют при грамотном обращении к его запросам обеспечить продажи. Если рынок готов или почти готов к восприятию продукта, имеет смысл подать его с самой привлекательной стороны. И сделать это следует раньше конкурентов, а условия приобретения покупателем – пусть не намного, но выгоднее, чем у других операторов. В этой связи важны стратегия, ценообразование, комплекс маркетинговых коммуникаций и план продвижения.
Маркетинговые исследования и планирование маркетинга как функция управления бизнесом перекликаются с планом маркетинга. В первом случае мероприятия могут проводиться относительно компании в целом и применительно к продуктам, находящимся на поздних стадиях своего жизненного цикла. Второй вариант, по существу, есть продолжение и развитие первого с той позиции, что в фокусе находится локальный проект. Отслеживается вся динамика замысла, производства, сбыта продукта от старта продаж до их угасания. В этом смысле идеальной могла бы быть стыковка общего маркетинга с совокупностью локально-проектных маркетинговых задач, что и имеет место в развитых компаниях. Выделим основные компоненты настоящего раздела плана, коррелирующие с соответствующей управленческой функцией.
- Информация о компании с точки зрения рынка, на котором она присутствует и долю которого занимает.
- Полная и качественная характеристика основному и второстепенным продуктам производства.
- Определение действующей и перспективной целевой аудитории компании и нового проектного продукта соответственно.
- Стратегия и политика ценообразования, наложенные на новый продукт.
- Анализ рынка и конкурентов на уровне всей компании и с позиции локального проекта.
- Прогноз издержек производства и обращения, включая предпродажную подготовку, комплекс маркетинга и постпродажное сопровождение потребителя.
- Модели продвижения.
- Планирование сбыта продукции всей компании и в рамках отдельного проекта.
- Бюджетирование маркетинга с разделением расходов на инвестиционную и операционную части.
В таблице, представленной выше, синим цветом обозначены разделы плана, которые так или иначе связаны с маркетинговыми исследованиями. Это говорит о том, что само исследование при разработке документа начинается задолго до того, как будет верстаться собственно его маркетинговая часть. Типовой состав настоящего раздела поэлементно показан в следующем списке.
Как избежать ошибок?
Ошибки при разработке плана маркетинга допускают не только начинающие предприниматели, но и опытные специалисты тоже. Более правильно действовать из состояния недооценки своего профессионализма в области понимания рыночных механизмов и продаж, нежели переоценивая эти аспекты. Рассмотрим нарушение элементарных правил, которые следует соблюдать при работе над разделом.
- Отсутствие ориентира на бизнес-стратегии для целей определения целевой аудитории продукта проекта.
- Слабый анализ конкурентов, особенно лидеров рынка, которые в период разработки плана бизнеса могут сами готовиться к выводу на рынок аналогичного продукта.
- Отсутствие глубокой и трезвой проработки прогнозов продаж. Отказ от сценарного подхода в моделировании программы сбыта, что не позволяет оперативно перестраивать механизмы маркетинговых коммуникаций для выравнивания продаж.
- Отказ от рассмотрения альтернативных инструментов доведения информации до потребителя, каналов продвижения и механизмов дистрибуции.
- Поверхностный подход к ценообразованию на новую продукцию. Назначение цен «на авось» без учета стратегии и соответствующих политик, включая кредитную и сервисную.
- Неправильный подход к бюджетированию расходов на маркетинг из-за отказа от рассмотрения альтернативных сценариев и эффектов синергии между инструментами и различными проектами.
- Отход от фокуса на убеждение инвестора в точности маркетинговых расчетов, в эффективности коммуникационной программы в рамках привлечения и удержания клиентов.
В моменты, когда возникает ощущение растерянности от сложности и неубедительности средств маркетинга, я рекомендую от громоздкой теории хотя бы на время перейти к действиям на уровне здравого смысла. Это дает неплохие результаты, особенно на первых шагах практики бизнес-планирования. Одним из таких вариантов может стать процедура самоанкетирования, позволяющая выстроить логику формирования раздела. Ниже предлагается рассмотреть список вопросника для проверки полноты полученных ответов в области рыночной составляющей развития проекта.
Сам факт работы с представленным вопросником хорошо выравнивает структуру раздела плана маркетинга и уменьшает потенциальную ошибочность действий. Экономистам, в чью компетенцию входит разработка планов бизнеса, рекомендую активнее привлекать сотрудников службы маркетинга и сторонних экспертов для совместной работы. Если проект является частью инвестиционного портфеля организации, весьма полезно собрать программу действий по продвижению и сбыту продуктов компании в единый план маркетинга в форме, пример которой приводится ниже.
Со стратегией открытия или развития бизнеса связаны три раздела плана: финансы, производство и маркетинг. Последний из названных разделов служит локомотивом и опирается сразу на три вида стратегии: развития, бизнес-стратегию и функциональные стратегии. Несущественно в данном смысле, с каким типом планирования мы имеем дело, поскольку ведущее значение маркетинга определено и для нового бизнеса, и в случае расширения действующего. Следовательно, проект-менеджерам, экономистам и предпринимателям для успеха необходимо расширять свои компетенции в обозначенном направлении.
Загрузка...
